Как выстраивать PR-стратегии в кризис

Ведущие PR-специалисты крупных российских компаний рассказали, как эффективно выстраивать PR-стратегии в условиях кризиса и грамотно реагировать на сложные ситуации, а также обсудили, как можно заранее подготовиться к возможным вызовам.

Татьяна Ризван, директор по внешним коммуникациям и пресс-секретарь аэропорта “Домодедово”, рассказала, как правильно реагировать на кризис, и почему подготовка к кризису должна быть ежедневной работой.

Антикризисная работа — это ежедневная реальность

Полностью предотвратить кризисы практически невозможно. Операционная деятельность генерирует множество проблем как внутри компании, так и со стороны партнёров. Каждый кризис — это проект, который требует тактического подхода, а не слепого следования бенчмаркам.

Кризисы всегда субъективны и оцениваются через призму ожиданий и болей аудитории. Это подчёркивает важность уверенности в собственных действиях, каждый ваш шаг может быть правильным, если он соответствует вашей стратегии и контексту.

Пиар-активности можно поделить на:

• Проактивные — предвосхищение и создание позитивной повестки.

• Реактивные — реагирование на внешние запросы, часто связанные с кризисными ситуациями.

Проактивная работа помогает минимизировать негатив, а реактивные коммуникации должны быть быстрыми и четкими, чтобы избежать роли “догоняющего”.

Зачастую есть не более 15 минут на первую реакцию после появления кризисной информации в публичном пространстве. Важно иметь заранее согласованного спикера и чёткий алгоритм действий. Быстрое согласование позиций и донесение информации через основные каналы коммуникации — залог успеха в кризисной ситуации.

В момент кризиса пиарщики становятся связующим звеном между различными департаментами компании, такими как HR, юридическая служба, операционные подразделения и GR. Они должны не только отрабатывать внешние коммуникации, но и учитывать внутренние риски и позиции коллег. 

Ключевые элементы антикризисной стратегии включают:

• Наличие четкого антикризисного плана. Однако в реальных ситуациях, особенно при высоких скоростях информационного обмена, такие планы часто требуют гибкости.

• Мониторинг и анализ репутационных рисков. Быстрая реакция невозможна без постоянного отслеживания упоминаний компании в медиа и соцсетях.

• Работа с социальными сетями и Telegram-каналами. В современных реалиях Telegram стал таким же значимым, как СМИ, и требует особого внимания.

• Разделение коммуникационных каналов. Важно разграничивать контент для клиентов, партнеров и широкой аудитории.

Кризисные события могут оставаться в информационном поле компании годами, даже через десять лет вам напомнят о прошлом инциденте, поэтому важно не только решать текущие проблемы, но и стратегически управлять их последствиями.

Во время кризиса необходимо сохранять эмоциональную нейтральность. Эмоции, как у самих пиарщиков, так и у других сотрудников компании, могут лишь усугубить кризис.

Виталий Сухинин, начальник управления массовых PR-коммуникаций ВТБ, рассказал о подходе ВТБ в работе с антикризисом. 

Один из главных трендов - регионализация кризисных ситуаций. Если раньше негатив чаще всего появлялся на федеральном уровне, то теперь локальные проблемы всё чаще становятся предметом обсуждения в местных социальных сетях. Это требует от компаний быстрой реакции даже на события, происходящие в отдаленных регионах с другими часовыми поясами.

Примером служит история с банкоматом в Ханты-Мансийском автономном округе, куда можно добраться только на вертолёте. Несмотря на сложности с доступом, команда ВТБ оперативно решила проблему, добившись как починки устройства, так и объективного освещения ситуации в местных СМИ. 

Современный антикризисный пиар требует реакции практически в реальном времени. Сейчас команды сталкиваются с необходимостью отвечать на кризисы моментально, поэтому особую роль играет выработка процессов для их контроля и управления.

Для этого ВТБ создал отдельную группу, которая занимается мониторингом и разбором кризисных ситуаций. Это позволяет банку не только быстро реагировать на негатив, но и предотвращать его развитие, превращая потенциальные угрозы в возможность для улучшения репутации.

Виталий также привёл пример успешного управления репутацией в одной из самых “наболевших” проблем современного рынка. Она касается мошенничества. Несмотря на негативную природу темы, ВТБ активно информирует клиентов о способах защиты от мошенников, повышая их осведомленность. Виталий рассказал историю о клиенте, который благодаря вмешательству сотрудников и звонку жене избежал попадания под влияние мошенников. Этот кейс показывает, как человеческий подход может быть эффективным даже в кризисной ситуации.

Дарья Потапова, лидер по связям с общественностью ВкусВилл, поделилась инструментами, необходимыми PR-специалисту в работе с антикризисом. 

Дарья рассказала о ключевых принципах управления репутационными кризисами на примерах реальных кейсов: 

Чувствительные темы и триггерные фразы: важность внимательного подхода к выбору слов и изображений в маркетинговых материалах. Пример с рекламой H&M, где чернокожий мальчик был изображен в худи с надписью "coolest monkey in the jungle", показал, как неосторожное использование фраз может вызвать общественное возмущение и привести к репутационному кризису. 

Работа с блогерами: ВкусВилл столкнулся с критикой от блогера, которая провела исследование о качестве продукции проекта компании. Несмотря на то, что негативное упоминание затронуло лишь небольшую часть аудитории, компания отреагировала оперативно, проведя проверку и публично поделившись результатами. Это помогло сохранить доверие и улучшить имидж бренда.

Утечка данных: ВкусВилл столкнулся с утечкой персональных данных своих клиентов. Компания была готова к подобному кризису и оперативно предоставила комментарии и информацию о принятых мерах. Это помогло укрепить доверие покупателей и получить благодарности за честность, несмотря на проблему.

Ключевые принципы кризисного управления:

• Быстрая реакция: необходимо оперативно реагировать на любую негативную информацию, чтобы избежать ее распространения и заполнить информационный вакуум.

• Прозрачность: важно делиться фактами и быть честным с аудиторией.

• Открытость для СМИ: готовность предоставлять комментарии и корректировать ложные сведения.

• Честность: если ошибка произошла, важно ее признать и представить реальный план действий для исправления ситуации.

• Создание чата с антикризисной командой, в который входят представители разных отделов компании. Это позволяет быстро собирать информацию, принимать решения и сформировать единую позицию.

• Использование каналов бренда: в резонансных событиях применять все возможные каналы коммуникации для донесения позиции компании, аудитории хочет получать проверенные данные из первых уст.

• Использовать полномочия или контакты, имеющие полномочия. В кризис аудитория ждет от бренда реальных действий, которые необходимо обеспечить для снижения градуса негатива – по запросу пиара или топ-менеджмента компании.

Антон Запольский, PR-директор Совкомбанка, обсудил стратегии кризисных коммуникаций. 

На разных премиях и на конференциях PR любят рассказывать про тактику, отработку, про работу с последствиями, но никто не говорит о стратегии антикризисных коммуникаций, направленных на профилактику и предотвращение кризисов. Поэтому к сожалению стратегия незаслуженно занимает в инфополе нашей отрасли меньше места, чем тактика. 

Для того чтобы формировать стратегию, необходимо понимать, в какой среде мы работаем, что нас окружает и самое главное, какими качествами и свойствами обладает тот объект, который мы защищаем с точки зрения репутации, то есть наш компания.

Любой серьезный репутационный риск-инцидент всегда имеет гораздо большие негативные последствия, чем любой классный кейс с позитивным продвижением. 

Поэтому необходимость стратегического и оперативного риск-менеджмента в PR сегодня критично важна.

В современных условиях управление кризисами невозможно без постоянного и системного анализа данных. Любые действия компании должны основываться на актуальной информации о состоянии информационного поля. Данные — это наш компас в море неопределенности. Без них наши решения носят более реактивный, а не проактивный характер.

Оцениваем наше информационное поле, в котором мы работаем. Оцениваем угрозы, с которыми компания сталкивалась в прошлом и с которыми сталкиваются наши коллеги по рынку. Мониторим риски в ежедневном режиме. И анализируем риск-инциденты, которые происходят с нашей компанией, выявляем скрытые закономерности в повторяющихся событиях и проактивно меняем свои внутренние процессы и регламенты на основе выводов из анализа данных. 

PR, который не имеет влияния на работу внутренних процессов компании, обречен постоянно работать как пожарная команда 24 на 7.

Также необходимо постоянного мониторить упоминания компании в медиа и социальных сетях. Для этого используются:

• Автоматизированные системы мониторинга, которые позволяют в реальном времени отслеживать тональность сообщений и выявлять потенциальные риски.

• Инструменты анализа больших данных, которые помогают находить закономерности и предсказывать развитие кризисов.

Пример из практики: система мониторинга позволила своевременно выявить волну негатива, связанную с ошибкой в продукте, и оперативно принять меры для ее устранения.

Одним из ключевых элементов антикризисного управления — это прогнозирование. На основе исторических данных и текущих трендов аналитики компании разрабатывают сценарии возможных кризисов. Сценарное планирование — это не только подготовка к худшему, но и возможность для укрепления позиций компаний. 

Аналитики играют связующую роль между различными подразделениями компании. Они предоставляют данные, необходимые для принятия решений, и помогают согласовывать действия.

Примером успешного взаимодействия стала работа аналитического отдела с PR-командой, благодаря чему удалось предотвратить распространение дезинформации о компании.

Анна Старкова, директор спецпроектов объединенной компании Wildberries & Russ, рассказала о самых значимых вызовах и уроках, которые компания извлекла из кризисных ситуаций в текущем году. Она подчеркнула, что успешное управление кризисом требует не только тактических решений, но и стратегического подхода к внутренним и внешним коммуникациям.

Важные принципы кризисных коммуникаций:

Все проходит — любой кризисный информационный повод со временем уходит из повестки.

Самообладание — важно оставаться спокойным, чтобы эффективно решать кризисы.

Работа с журналистами — они играют ключевую роль в распространении информации, и с ними нужно выстраивать хорошие отношения, особенно в кризисный момент.

Важно быть честным в коммуникациях, особенно в случае с негативными новостями, предлагая искать позитивные аспекты даже в трудных ситуациях. 

В кризисных ситуациях  важно сохранять спокойствие и действовать обоснованно. Несмотря на давление и панические настроения, важно оставаться четким и фокусироваться на реальных действиях. Например, в компании Wildberries & Russ кризисная ситуация, связанная с пожаром на складе, была решена с помощью правильной организации и оперативной работы команды.

Кризис может стать точкой для пересмотра внутренних процессов и улучшения систем безопасности. В этом контексте, после происшествия в Шушарах, была пересмотрена пожарная безопасность на складах компании.

Важно поддерживать позитивную повестку и не забывать о продвижении успехов, даже в трудные моменты. Совет для всех, кто сталкивается с кризисами: сохранять уверенность, выстраивать коммуникацию на основе правды и всегда думать о долгосрочной перспективе.

Опубликовано: 16.12.2024