Кейс MRF. Реклама, которая работает

О проекте

Агентство MRF изучило тренды на российском рынке рекламы в соцмедиа, проанализировав данные о промокампаниях за август 2024 года. Масштабное исследование охватило более 2,2 миллионов сообщений, которые были проанализированы в системе мониторинга соцмедиа «Медиалогия SM».

Мы рассмотрим ключевые выводы исследования, примеры решений маркетинговых задач и особенности площадок, которые используют ведущие рекламодатели на российском рынке.

Цели и задачи

Идея агентства – провести анализ данных о рекламе в соцмедиа с целью выявления текущих трендов по ключевым сегментам и платформам и оценить особенности рекламной активности.

Необходимо было определить ключевых рекламодателей и составить список топовых компаний на основе собранных данных. Оценка активностей и подходов к рекламе поможет понять, какие стратегии являются наиболее эффективными, и использовать эти знания для планирования рекламных кампаний.

Как проводилось исследование

Аналитики агентства построили отчёт в Медиалогии с фильтром «Промо» и получили данные обо всех промаркированных сообщениях из социальных медиа за август 2024 года. Из общего массива были отобраны 3 наиболее активные по количеству рекламы платформы, Telegram, VK и YouTube, для которых было проведено детальное исследование коммуникационных активностей.

Для изучения текущего состояния рекламы на популярных цифровых платформах России, команда MRF использовала новые функцию аналитики рекламных сообщений по уникальным идентификаторам ERID. Такой подход позволил комплексно оценить охваты и вовлеченность по рекламным коммуникациям.

С помощью аналитического ракурса «Промо» в Медиалогии, например, можно проводить конкурентный анализ для подготовки аналитических отчетов и для оценки эффективности промокампаний на фоне конкурентов. Также можно составить список ключевых рекламодателей, выявить суммарные метрики по кампаниям для каждой платформы, определить лучшие креативы.

Аналитики MRF проанализировали более 2,2 миллионов сообщений трех платформ соцмедиа за период с 1 по 31 августа 2024 года. Исследование охватывало текстовый контент, расшифровки YouTube и VK Видео, тексты с изображений. Подход позволил глубже понять динамику рекламной активности на каждой площадке, уровень вовлеченности и предпочтения аудитории.

Реализация проекта

Задача 1. Оценить статистику рекламы в социальных медиа

Статистика по платформам и рекламная динамика

Три проанализированные платформы — Telegram, VK и YouTube — показали значительные различия в объемах размещённой рекламы, поведении аудитории и показателях вовлеченности.

Telegram: Лидер по объему рекламных сообщений

В августе в Telegram было размещено более 1,5 миллионов рекламных сообщений, что делает его площадкой с наибольшей активностью. Это связано с широкой аудиторией платформы и низким порогом входа для рекламодателей. Telegram — популярный в России мессенджер, не требующий дополнительных сервисов для использования, что обеспечивает гибкость форматов для рекламных кампаний: от информационных постов до анонсов и промо-объявлений.

Простота использования и адаптивность делают Telegram предпочтительным каналом для рекламодателей, стремящихся к быстрому массовому охвату.

VK: Площадка для интерактивного контента

Во ВКонтакте за период исследования было размещено около 750 тысяч рекламных сообщений, что вдвое меньше, чем в Telegram. Аудитория ВКонтакте ориентирована на развлекательный контент, поэтому рекламные посты часто включают игровые механики и интерактивные элементы, что способствует вовлечению пользователей.

Это подчеркивает роль VK как площадки, где рекламодатели создают развлекательный контент для привлечения и удержания внимания.

YouTube: минимум рекламы, максимум вовлеченности

На YouTube зафиксировано лишь около 10 тысяч рекламных сообщений, но с наибольшим уровнем вовлеченности. Малое количество рекламных постов связано с ограничениями YouTube в России, которые начались в августе и заставили рекламодателей снизить активность, наблюдая за поведением аудитории.

Несмотря на это, формат YouTube, который позволяет интегрировать рекламу в высокововлеченные видеоматериалы, обеспечил лидирующие позиции по количеству реакций на один пост.

Вовлеченность на разных платформах

При оценке вовлеченности учитывалось суммарное количество реакций аудитории (лайки, комментарии, репосты) на сообщения, включающие рекламные интеграции.

По показателям вовлеченности YouTube ожидаемо вышел на первое место, в то время как высокий объем рекламы в Telegram привел к относительно низкому вовлечению на один пост. Это подчеркивает органические особенности платформ и способов интеграций рекламных креативов, а также необходимость индивидуальной настройки рекламной стратегии для каждой из платформ отдельно с учетом рекламной механики и особенностей восприятия контента аудиторией.

Задача 2. Проанализировать интересы аудитории

Рекламные сообщения часто сопровождались популярными хештегами, такими как #вакансия, #скидка и #шоппинг, что помогало увеличить видимость публикаций и охватить нужные сегменты аудитории. Эти хештеги отражают ключевые темы августа — скидки, вакансии и товары для массового потребителя.

Задача 3. Создать портрет идеального инфлюенсера

Современный инфлюенсер – это не просто человек с большим количеством подписчиков. Рекламодатели все чаще обращают внимание на качество аудитории, ее интересы и уровень вовлеченности.

Исследование позволило создать портрет наиболее востребованного рекламодателями инфлюенсера на основе доступной в Медиалогии социально-демографической аналитики:

• Демография: чаще всего это незамужняя девушка старше 25 лет из Москвы, увлекающаяся фильмами, музыкой и литературой.

• Число подписчиков: в приоритете инфлюенсеры с аудиторией более 10 тысяч подписчиков, хотя рекламодателями активно задействуются и микроблогеры с аудиторией от 1 до 5 тысяч подписчиков. Такие авторы обладают высокой степенью лояльности своей аудитории, а потому особенно подходят для нишевых и локальных кампаний.

Такой профиль демонстрирует стратегическую ориентацию рекламодателей на выбор инфлюенсеров, способных наладить близкий контакт с аудиторией и обеспечить искреннюю и персонализированную коммуникацию с брендом.

Задача 4. Определить ведущие сегменты рекламодателей и их подходы к размещению рекламы

Исследование выделило топ-сегментов рекламодателей на основе количества размещенных рекламных постов, потенциального охвата и уровня вовлеченности, выявив разные стратегии:

По объему сообщений – суммарное количество размещенных сообщений:

• Банки разместили 897 тысяч рекламных постов, стремясь обеспечить максимальную видимость через частые размещения.

• Сервисы доставки и маркетплейсы разместили 369 и 245 тысяч постов соответственно, что помогает им поддерживать высокую узнаваемость.

По потенциальной аудитории – суммарное количество подписчиков в месте размещения рекламной интеграции:

• Банки лидируют по охвату с более чем 530 миллионами подписчиков, достигнутыми через рекламные интеграции.

• Сервисы по доставке еды и маркетплейсы занимают второе и третье места, так как они охватывают повседневные интересы и потребности аудитории.

По уровню вовлеченности – суммарное количество реакций на посте с рекламной интеграцией: лайков, комментариев, репостов:

• Маркетплейсы демонстрируют наибольшую вовлеченность — около 4 миллионов реакций, что свидетельствует о хорошо продуманной стратегии с креативными объявлениями.

• Банки и сервисы по доставке еды собрали около 2,8 миллиона взаимодействий, что подчеркивает эффективность сторителлинга и персонализированного подхода в рекламном контенте.

Это разделение на категории показывает, что компании используют разные тактики: кто-то делает ставку на частоту размещения, кто-то на охват, а другие — на высокую вовлеченность, создавая увлекательный креатив. Примечательно, что в этих направлениях лидируют банки и маркетплейсы.

 

Задача 5. Составить топ рекламодателей в популярных категориях

По данным MRF в топ рекламодателей по уровню вовлеченности в банковской сфере вошли: Т-Банк с 1,2 млн реакций, Альфа-Банк с 882 тыс. и Газпромбанк с 21 тыс. реакций.

Среди сервисов доставок лидирует ООО «Смарт Деливери» с показателем вовлеченности в 364 тыс. реакций, в топ вошли также ООО «Умный Ритейл» с 1,5 тыс. реакций и ООО «Яндекс.Еда» с 1 тыс. реакций.

В топе рекламодателей среди маркетплейсов находятся: ООО «Яндекс» с показателем вовлеченности 63 тыс. и ООО «АЛИБАБА.КОМ (РУ)» с 74 тыс. реакций.

Выводы и рекомендации

• Диверсифицируйте стратегии по платформам. Рекламодателям стоит использовать преимущества каждой платформы: YouTube для высокой вовлеченности, VK для интерактивных объявлений и Telegram для частых массовых размещений.
• Используйте комплексную стратегию с инфлюенсерами. Сочетание макро- и микроинфлюенсеров позволяет охватить разные сегменты аудитории. Микроблогеры во VK и Telegram, где важна близость к аудитории, могут особенно повысить доверие к бренду.
• Фокус на эффективные хештеги. Умелое использование популярных хештегов может повысить видимость публикаций и упростить нахождение постов для нужной аудитории, особенно на таких платформах, как Telegram и VK.

Заключение

Данные Медиалогии позволяют анализировать динамику рынка, выбирать рекламные стратегии и выявлять лидеров среди рекламодателей.

Помимо стратегических исследований, данные Медиалогии помогают оценивать качество креативов и определять наиболее эффективные рекламные материалы.

Применение больших данных и инструментов Медиалогии помогает провести комплексный анализ для разработки стратегий и оценки результативности коммуникаций на основе всестороннего взгляда на присутствие бренда в соцмедиа.