Онлайн-конференция SMM Trends 2021. Все самое интересное!

Обсудили последние тренды продвижения в соцсетях по итогам 2021 года, а также перспективы развития эффективной коммуникации и маркетинга в цифровой среде на 2022 года. Говорили о сторителлинге в эпоху клипового мышления и вовлекающем контенте, об антикризисных коммуникациях и изменениях потребительских ценностей.

Выступления спикеров сочетали в себе как теорию, так и реальные кейсы, примеры из практики крупных компаний и digital-агентств. 

Надежда Жуковская, PR-директор Медиалогии, рассказала о трендах в соцсетях и поделилась новыми рейтингами соцмедиа.

• В 2020 году инфлюенсеры Instagram перешли в Telegram и TikTok и были наиболее влиятельными на этих площадках. В 2021 году картина изменилась, в быстро растущем TikTok в России за последние месяцы по влиятельности лидируют классические тиктокеры, а Telegram-каналы селебритис стали реже попадать в топ-20 рейтинга. 

• Наиболее просматриваемым контентом в российском сегменте Telegram остается политический контент. Аудитория Telegram в России выросла за счёт сбоя Facebook и Instagram.

• Наиболее влиятельный блогер в России на данный момент – Влад Бумага в Youtube. 

• СМИ предпочитают из всех социальных медиа Telegram и Twitter.

Павел Гуров, техблогер, подкастер и маркетолог, поделился своим взглядом на тренды продвижения в соцсетях.

• В ближайшее время серьезные изменения произойдут в Telegram: состоится запуск таргетированной рекламы, что скорее является негативной новостью. По существу - это паразитарная коммерческая программа: от рекламы независимый автор отказаться не может, а вознаграждение за ее размещение он не получает.

• Стоит обратить внимание на видеоролики в Instagram Reels. Здесь планируется большое количество новых функций. Ролики в Reels легче воспринимаются, чем ролики в TikTok.

• Одним из новых визуальных трендов в Instagram стал photo dump, когда пользователи публикуют большое количество нарочито небрежных фотографий, сделанных без стараний и фильтров. В первую очередь, конечно, себе это позволяют звездные блогеры. 

• В Instagram сейчас прекрасно себя чувствуют мем-каналы. Основные тренды в мем-каналах: лоу-фай, поп-культура, мемы по шаблонам. 

• Также один из успешных трендов для продвижения вашей страницы в Instagram – объяснительные карточки.

• В YouTube стоит отметить актуальный курс на low-budget. На Западе это уже устойчивый тренд, в России в ближайшее время, скорее всего, тоже уйдут в прошлое безупречные и дорогие съемки с дрона.

• YouTube Shorts представляет собой перспективное направление: вы ничего не теряете, при этом получаете деньги и неограниченный SEO-трафик в Google. 

• TikTok сильно вырос, и по числу пользователей вошел в клуб миллиардеров и догнал Instagram.

Максим Ильяхов, редактор, автор бестселлера «Пиши, сокращай», изложил свое видение трендов текста 2022: что нужно делать, чтобы вас услышали, как формировать коммуникации, отталкиваясь от потребностей аудитории.

То, как люди воспринимают и читают текст, не меняется за год-два, эти изменения происходят за более длительное время, и поведение людей в соцсетях является одним из факторов, который влияет на восприятие текста. 

• Несколько лет назад возник тренд: все продвижение на площадках соцсетей стало строиться на публикациях полезного контента. В итоге в ленте новостей одного человека уже не продохнуть от подобных постов.  Создается ощущение, что каждый хочет тебя чему-то научить. Существенная часть этого прагматического контента, который предлагает решить твою проблему, не попадает в целевую аудиторию. 

• Необходимо перестраивать свою контентную политику с формата «Мы вас научим» на эмпатию, понимание и сочувствие — «Мы вас слышим» и «Жизненно важно». Нужно делать контент, который вызовет отклик у читателя. Ощущение сочувствия и понимания стало особенно востребованным в 2021 году на фоне ухудшения психического состояния читателя в Интернете после самоизоляции и пандемии.  

• Самый лучший отклик вы получите не от контента, который будет расширять людям горизонты и обучать их чему-то новому, а от того, что люди уже про себя знают. То есть мы не предлагаем «10 советов для отпуска с ребёнком», потому что это может быть не актуально в данный момент. Вы ни в какой отпуск не собираетесь, а значит, и не прочитаете статью. А вот заголовок «10 признаков, что вы поехали в отпуск с ребёнком» вызовет больший интерес.

Илья Балахнин, управляющий партнер агентства Paper Planes, рассказал о том, как B2B компаниям вовлекать аудиторию в соцсетях, даже если у них «сложный» продукт.

• Одним из трендов в B2B-коммуникации является создание собственных медиа, то есть компании не просто ведут аккаунты  в соцсетях, а записывают обучающие и развлекательные видео, создают подкасты, активно стараются изучать все новые digital-площадки.

• В целом можно сказать, что в настоящее время В2В–коммуникации в социальных медиа для сколь угодно сложных, специфичных, узких продуктов с точки зрения сфер применения, могут иметь реальную коммерческую ценность. Залогом успеха в подобном продвижении являются осмысленные коммуникации с применением различных тактик. Они зависят от того, какую группу покупателей вы хотите привлечь: экономических потребителей, технических потребителей или конечных эксплуатантов. 

• Три класса покупателей влекут за собой три класса подходов для работы в соцсетях. 

В коммуникациях с экономическими потребителями, ЛПР, собственниками компаний лучше работают хорошо упакованные кейсы, которые делают акцент на экономической отдаче от использования вашего продукта, личные сообщения с коммерческими предложениями (account-based marketing).

Для технических специалистов лучше работает inbound marketing, построенный на входящих обращениях. И ключевым направлением в этой работе является контент-маркетинг или образовательный маркетинг. Такие потребители ориентируются на то, что использование продуктов вашей компании – это лучший рыночный стандарт.

Привлечение конечных эксплуатантов осуществляется через таргетирование аудитории в соцсетях, то есть привлечение потребителя на исходящих сообщениях (outbound marketing). Организуйте обучающие вебинары, семинары, дискуссионные клубы и с внешних площадок приводите к себе в компанию.

• Важно не делать из этих разных направлений коммуникации некий винегрет, когда экономический покупатель терпит фиаско в попытке найти то, что важно для него, а конечный эксплуатант тонет в груде узкоспециализированных финансовых терминов, которые не составляют для него серьезной ценности.

Роман Масленников, директор агентства «Взрывной PR», описал топ-13 хайп-хитов.

• Сейчас в TikTok активный тренд на деньги и люксовую жизнь.

• Еще одним трендом является «умная халява». Это продуманная акция по раздаче товаров (например, от имени семейной пары, которой «подарили» на свадьбу слишком много чего-то. Необходимо заранее подготовить видео/отзывы «очевидцев», получивших бесплатную продукцию от «семейной пары».)

• Сочетание ППЦ: 

Парадокс - главное в подготовке материалов, сочетание несочетаемого.
Повестка дня - привязать парадоксальную историю к повестке дня, иначе она не вызовет интерес. Бренд везде должен светиться: написать на продукции, отдельно показать в кадре и т.д. 

Ценность - что именно бренд может дать потребителям? Если нет ценности, то подбирать ключевые слова, которые будут попадать в поисковики по вашему бренду.

• Важно уметь рассказать о компании так, чтобы без упоминания самого бренда сразу стало понятно, что речь именно о нем.

• В России хейт работает от обратного – делает бренд медийным, повышая его узнаваемость и спрос на него, поэтому «хейтеров надо лайкать».

Иван Орешков, стратегический директор digital-агентства Pichesky, поговорил о том, как изменились потребительские ценности в 2020-2021 годах.

• Положительные изменения: за последние два года люди во всём мире посмотрели на себя и своё окружение другими глазами. Несмотря на то, что всё выглядит как раньше, и мы пытаемся вернуться к нормальной жизни, глубокие изменения затронули все сферы. В обществе выросло понимание о том, что хорошо, что плохо для общества. Люди стали проводить больше времени, размышляя и определяя, что важно для них. 

• Отрицательные изменения: изменение границ между работой, личной жизнью и медиа. Тревожность стала спутником всё большего количества людей. Многим стало сложнее концентрироваться даже на повседневных задачах.

• Изменился сам человек, его среда и мир в целом. Это привело к изменению отношения ко времени, которое мы должны уделять всему: брендам, коммуникациям, себе.

• Психика людей получает большие нагрузки из-за изоляции, цифровизации контактов и непостоянства окружающего мира, поэтому люди стремятся к ментальному благополучию, а спрос на помощь в борьбе со стрессом и тревогой растёт.

• В то же время, усложнение внешней среды, диверсификация навыков и конкуренция со стороны нейронных сетей заставляют постоянно развиваться, что порождает спрос на образовательные программы, интенсивы, вебинары и non-fiction литературу.

• Вследствие пребывания один-на-один со своим телом по время изоляции, люди больше понимают его особенности и несовершенство. Это приводит к росту осознанности питания, лучшему контролю питания, а также вниманию к физической форме и заботе о себе.

• Дом перестал быть просто местом для сна. Соответственно растут требования к качеству домашней среды, её удобству и функциональности.

• Мода также изменилась - больше внимание уделяется качеству и удобству одежды, материалам, из которых она произведена. 

• Городская среда становится одним из важнейших мест проведения досуга. Вследствие чего повышаются требования к городу и качеству городской среды, возрастает необходимость в качественных муниципальных услугах. 

• Мы поняли, что влияние на природу Земли слишком велико. Внимательное и бережное отношение к ресурсам, стремление снизить влияние на окружающую среду.

• Как бренды могут стать частью происходящих изменений в жизни аудитории?

Все больше людей хотят видеть, что бренды понимают их мир, контекст и реальность. Аудитория ценит готовность компании к открытому диалогу о проблемах и особенностях современности. Бренды должны показать, что находятся в одном контексте с аудиторией.

Компания дает дополнительную ценность своей коммуникацией и улучшает жизнь пользователя. Но для этого бренду нужно хорошо знать своих потребителей, их нужды, боли и потребности, чем они живут и о чем думают. Переход от видимости участия к полноценной коллаборации.

Сегодня бренд должен понимать, как его задачи соотносятся с повседневными потребностями аудитории и находить точные и правдивые способы говорить о них. Неуместная и неуклюжая коммуникация вызывает только негатив. Коммуникация не для бренда, а для пользователя.

Галина Харнахоева, TikTok-евангелистка, соосновательница агентства Kabarga, поделилась рецептами успешного продвижения в TikTok.

• TikTok сейчас - это огромное количество пользователей; колоссальное время, которое люди тратят на просмотр; постепенный переход не только к развлекательному контенту, но и к образовательному благодаря приходу большого количества экспертов (прогноз, что экспертный контент будет восходящим трендом в TikTok в ближайшее время); возрастная группа расширяется.

• Собственный аккаунт – самый органический способ войти в пространство TikTok. Нужно отличаться, удивлять, «нишеваться». TikTok более удобен для брендов, у которых есть товарные линейки, сложнее для брендов, предлагающих  услуги.

• Кампании с привлечением инфлюенсеров  – нет ничего упоительнее покупки того товара, о котором тебе «шепнул» твой кумир. В основном применительно для FMCG товаров. Чтобы кампания была успешной, самое главное найти релевантного тиктокера. Важно продумывать социальную направленность акции, т.к. в TikTok ценится именно социальная составляющая бизнеса.

• Реклама – если есть хороший продукт, но не хочется тратить время на собственный аккаунт, то можно осуществить продвижение через таргетированный рекламный кабинет, через челленджи с конкурсными заданиями.

• Комбинация возможностей TikTok подходит для компаний с большими бюджетами и возможностями.

• Платформой планируется запуск TikTok Shopping - новый канал продвижения и продаж для бизнеса.

• Перспективы в TikTok есть у всех, включая b2b и нетривиальные направления. Чтобы быть успешным, нужно быть приветливым, естественным, открытым, интересным и не забывать «нишеваться» в экспертизу.

Александра Перцева, Head of PR classified индустрии Сбера, рассказала о том, как digital может повысить узнаваемость бренда на примере нетривиальных решений индустрий Сбера.

Елена Нечаева, Senior Digital Manager Макдоналдс, представила омниканальную кампанию McDonalds - МакКомбо Звезды c участием Насти Ивлеевой и Дани Милохина.

Алексей Романов, управляющий партнер агентства цифрового аудита SDI360, рассказал, как выглядит рынок цифровых исследований и консалтинга, какие существуют методики, и для чего компаниям необходимо измерять эффективность своей цифровой трансформации.

Марк Шерман, управляющий партнер B&C Agency, описал стратегию выстраивания антикризисных коммуникаций в соцсетях: как определить источник негатива, какие инструменты применить и эффективно выстроить информационные потоки.

Ирина Гущина, PR-директор сервиса по заказу такси DiDi в России, Восточной Европе и Центральной Азии, рассказала, как вовлечь аудиторию в соцсетях и создать интересную коллаборацию с блогерами на примере проекта “DiDi-путеводитель”.

Ульяна Триска, директор по развитию Медиалогии,  представила итоги второго  отраслевого исследования Медиалогии Digital&PR Index.

В конференции приняло участие более 3000 представителей digital-агентств, SMM- и PR-специалистов.

Одна из участниц конференции Тамара Сенцова из компании Motify выиграла подарок от Максима Ильяхова за самый интересный вопрос.