Самые актуальные тренды и рекомендации с онлайн-конференции SMM TRENDS

24 октября 2024 года состоялась пятая ежегодная онлайн-конференция «Медиалогии» — SMM Trends для специалистов в сфере Digital, PR и SMM. Это событие традиционно собирает представителей крупнейших брендов и агентств для обсуждения опыта и подходов к решению актуальных задач digital-коммуникаций.

Лидеры индустрии представили свежую аналитику, поделились реальными кейсами и дали практические советы.

Валентин Панченко, Digital Marketing Lead Медиалогии, рассказал о трендах соцмедиа. 

Прежде всего стоит отметить, что 85% населения России использует интернет ежемесячно, и в среднем проводит в соцсетях около 2х часов в день. Более 158 миллионов активных авторов публикуют контент. В целом в сутки публикуется более 100 млн сообщений по всем социальным площадкам. 

Рост активности соцсетей в России

По данным нового исследования Медиалогии, VK является платформой №1 по количеству рекламных сообщений, а Telegram - по общему количеству сообщений и активных авторов. По динамике публикаций сообщений в русскоязычных каналах с аудиторией более 100 тыс. подписчиков в России лидируют Telegram и VK.

В Telegram наибольший рост публикаций был в марте и апреле 2022 года, затем активность снизилась почти в два раза, однако в 2024 году количество публикуемых сообщений выросло до 15 млн в месяц в среднем.

В VK частота публикаций сообщений выросла на 0,5% в среднем за 2024 год - более 6 млн сообщений в месяц.

В YouTube наблюдается рост активности с ноября 2023 года, несмотря на замедление работы платформы количество размещаемых публикаций снизилось незначительно, в среднем более 300 тыс. сообщений в месяц публикуются на YouTube.

После перехода Дзен к VK в сентябре 2022 года платформа нарастила активность крупных каналов. Пользователи с аудиторией более 100 тыс. в среднем размещают около 280 тыс.сообщений в месяц.

В TikTok наблюдалось резкое снижение активности с марта 2022 года вплоть до ноября 2023 года, когда пользователи заметили, что стало возможно добавление нового контента на площадке. В январе 2024 были сняты и другие ограничения, и к сентябрю 2024 года было зафиксировано более 500 млн сообщений в месяц.

По общему количеству авторов с аудиторией подписчиков от 100 тыс в 2024 году лидируют Telegram и VK с показателями 1,16 млн и 840 тыс авторов соответственно. 

Рекламная активность в соцсетях

С ноября 2023 года Медиалогия собирает данные о рекламной активности. Более 2,3 млн сообщений, промаркированных как рекламные, было зафиксировано по всем социальным сетям в 2024 году у более чем 924 тыс. авторов. Чаще всего рекламные сообщения публиковались в VK (1,6 млн) и Telegram (0,5 млн). 

 

Айта Лузгина, директор по маркетингу TWIGA Россия, рассказала о тенденциях развития Telegram. 

Классический коммуникационный подход разделяет социальные сети и социальные медиа, и обычно считается, что Telegram относится к медиа и не считается соцсетью. Но ситуация меняется, и Telegram начинает обрастать функционалом соцсети.

Одним из главных трендов сейчас является использование ИИ.

Будущее социальных сетей - это интеграция технологий ИИ для более персонализированного опыта. Пользователи будут искать платформы, которые могут предугадывать их интересы, предоставлять релевантный контент и обеспечивать высокую степень взаимодействия.
 

В каком окружении сейчас находится Telegram?

Одноклассники - развитие сервиса “Увлечения”, производство оригинального контента, повышение безопасности и приватности

ВКонтакте - улучшение базового функционала, доработка алгоритмов, повышение безопасности, развитие механизмов модерации контента, развитие рекламных инструментов.

Дзен - доработка интерфейса и выдачи контента, изменения системы монетизации, новые рекламные форматы

Если сравнить это все между собой, то это достаточно косметические изменения, каких-то глобальных обновлений, которые бы меняли сценарии пользовательского поведения на площадках не наблюдается.

Появляются новые игроки:

Возможность использования персонифицированного контента от пользователей для пользователей и совмещение соцмедийной активности на площадках, где продаются товары. Ozon стал пионером и открыл раздел “Моменты”, который совмещает соцсеть и магазин, однако раздел закрылся в феврале 2023.

Еще один пример - HH.ru - соцсеть для IT, digital и креативного комьюнити. 

В условиях современного развития востребованности соцмедиа эти площадки служат не столько потребностям пользователей, сколько интересам их создателей и владельцев. У аудитории всегда есть выбор, чем пользоваться.
 

Telegram сегодня в ТОП или нет?

Пользователи в среднем в день - 51%

Среднее ежедневное время использования - 45 мин

Доля общего интернет-потребления - 8%

Охват всех пользователей в возрасте до 65 лет - ТОП-5
 

Тенденции:

WOW - фичи - есть запас для качественного расширения функционала

Платный контент - новые возможности монетизации привлекают авторов

Медиаплатформа - новости и политика все еще держат основное внимание аудитории

Боты для всех - активно используются пользователями и бизнесом, создаются под любые цели

Реклама - развитие платформы и возможностей сделали Telegram обязательным для включения в сплит

Комьюнити - в Telegram идут все, а внутри платформы образуются целые форумы по интересам.
 

Риски и угрозы:

Правовые

• Закон о маркировке рекламы

• Закон о деанонимизации владельцев каналов в мессенджерах

• Возможное усиление регулирования Telegram

Социальные

• Перенасыщение аудиторией и контентом

• Рост пользовательских ожиданий

Функциональные

• Возможный перекос в сторону платных функций и контента

• Урезание привычных возможностей мессенджера

• Потенциальное снижение защиты и конфиденциальности
   

Принципы коммуникации на любой площадке будут одинаковыми, это очень важно, потому что есть правила коммуникации: tone of voice, последовательность коммуникации, и т.д., которые применимы на всех площадках.

 

Также важны гибкий подход и диверсификация. Нет плохих и хороший платформ, бывает несовпадение по целям, задачам, инструментам и способам их применения. 

 

Игорь Челотканов, SMM Head Т-Банка, поделился тем, как создать вовлекающий контент. 

Самое главное, на чем строится стратегия Т-Банка в соцсетях, тот факт, что компания соревнуется не с другими банками, а с бесконечным потоком контента. Наши ленты в соцсетях напичканы разнообразными сообщениями, но человек все равно читает только то, что ему интересно. 

Зачем подписчиками соцсети Т-Банка?

• Рост знания о банке, его продуктах и услугах

• Решение бизнес-задач

• Повышение лояльности текущей аудитории
   

Для того чтобы решать эти задачи у Т-Банка есть три кита контентной стратегии:

Польза

Проактивные ответы и ответы на незаданные вопросы:

• Дайджесты и советы

• Инструкции по использованию продуктов и сервисов

• Личный опыт других клиентов и сотрудников

Выгода

Внимание и знание продуктов, сервисов и услуг через нестандартные заходы:

• Акции, промокоды, кэшбэк дня

• Особые условия “специально для подписчиков”

• Розыгрыши с призами

Фан

Максимально яркий, веселый и необычный контент:

• Креативный видеоконтент

• Посты с амбассадорами

• Собственный SMM-продакшн

• Ситуативный и меметичный контент, который любит аудитория 

Во всем этом контенте важно соблюдать баланс и пропорциональность. Например, есть бренды, которые создают в основном развлекательный контент, который не приносит никакой пользы клиентам, но и также не стоит скатываться в скуку и уныние. Также важно следить за всеми важными инфоповодами и отражать это в аккаунтах. Не стоит забывать про визуальные коммуникации, так как в ленте глаз цепляется за визуал.
 

Слагаемые успеха Т-Банка

• Помнить про формулу: бизнесу-результаты, подписчикам - контент

• Пользоваться продуктами, о которых пишешь

• Быть внимательным к мелочам, заботливым, спокойным и самодостаточным

• Следить за инфополем, но не заигрываться с трендами

• Использовать контентную стратегию и ред политику аккаунтов 

 

Владислав Стратонников, руководитель по развитию продукта Медиалогии, представил новый продукт интерактивный ТОП блогеров. 

Медиалогия ТОР - это интерактивный мультиплатформенный рейтинг блогов с возможностью их поиска и фильтрации по тематиками и метрикам.

Возможности новой функции:

• ТОП блоги из разных площадок в одном интерфейсе

• Тематическое деление авторов

• Сортировка и фильтрация по метрикам и площадкам

• Создание своих списков блогеров

• Работа с тематиками и своими списками в “Медиалогия SM”
   

На данный момент продукт позволяет анализировать 4 площадки: ВКонтакте, Одноклассники, Telegram и YouTube по 38 популярным тематикам: IT/Телеком, развлечения, еда, авто, путешествия, бъюти и др., что позволяет получить свыше 150 отраслевых рейтингов в любой момент.

Блоги ранжируются по показателю SM Influence – индексу влиятельности социального медиа, разработанному Медиалогией. Индекс варьируется от 0 до 1 000 пунктов и рассчитывается ежемесячно.

На старте Медиалогия TOP позволит работать с более чем 40 тыс. аккаунтов блогеров, брендов, персон и медиа. 

Функционал тесно связан с системой Медиалогия SM и позволит в рамках интерфейса использовать темы и списки блогов как сквозные фильтры, для детализации внутри отчётов, а также добавит новые возможности по аналитике в разрезе тематик блогов.

 

Карина Григорьева, старший менеджер проектов Topface Media, на примере реальных компаний рассказала, как с помощью соцсетей бренда извлекать инсайты. 

Комьюнити-менеджмент и Social Listening должны дополнять друг друга для большей эффективности. Это важно, потому что это может стать неиссякаемым источником полезной информации для развития компании.

• Комментарии в соцсетях - быстрый способ узнать реальное мнение потребителя о продукте “из первых рук”

• Фокус на негативных отзывах, вычленение заслуженной критики, выявление трендов негатива, выявление наиболее слабых мест, возможность повысить качество сервиса.

• Возможность получить обратную связь оперативно с помощью опросников

• Формирование прогнозов: получение полезных данных, при отслеживании изменений в предпочтениях аудитории и анализе предыдущего опыта.

Также позволит улучшить репутацию:

• Своевременно решение проблем потребителей, превращение недовольного клиента в лояльного

• Построение комьюнити вокруг бренда, рост количества адвокатов бренда

• Не только повышение лояльности аудитории, но и рост продаж. 
   

Анастасия Полякова, Social Media Analyst группы компаний Okkam, поделилась аналитикой глобальных трендов в соцсетях на примере исследования отношения к экоповестке. 

Подходы к SML

Традиционный подходы к SML рассматривают в качестве предмета исследования конкретного явления, ситуации и сущности.

Мониторинг социальных медиа чаще всего используется для аналитики упоминаний брендов, оценки результатов кампаний и отслеживания репутации брендов. Но потенциал SML значительно шире. Возможности SML включают анализ общественных настроений (выявлений основных тем), прогнозирование трендов (понимание, как меняются взгляды аудитории) и расширение возможностей бизнеса (возможность адаптировать маркетинговые стратегии на основе полученных результатов). 

Одной из таких тем является экология. Эти вопросы обсуждаются на уровне общества, влияя на государственные программы, повседневные привычки и корпоративную политику. Важно изучать общественное восприятие этих тем, как они влияют на решения потребителей.

Лишь малая часть того, что относится к теме экологии: изменение климата, устойчивое потребление ресурсов, переработка материалов, охрана окружающей среды.

 

Потенциал SML на примере исследования отношения к экоповестке.

Анализ общественных настроений

• SML позволяет компаниям следить за изменениями в восприятии экологии, что помогает адаптироваться к общественным ожиданиям

• Прогнозирование трендов

•  Компании могут отслеживать изменения в трендах, таких как: переход на экологически чистую упаковку, запрос на устойчивое развитие и социальную ответственность, восприятие инновационных технологий и их влияние на общество

• Расширение возможностей бизнеса

• Бизнес может адаптировать маркетинговые стратегии под тренды устойчивого развития и обратить внимание на лояльность клиентов через прозрачность и соответствие глобальным трендам (например, борьба с greenwashing)

 

Однако у анализа широких тем есть ряд особенностей:

Мы сталкиваемся с разнородностью данных: множество контекстов обсуждений и многообразие мнений.

Шум в данных: нерелевантные упоминаний и нет четких ключевых слов.

Кроме того разнородность данных влияет на трудности интерпретации тональности: амбивалентность и контекстуальность.

Множество различных аспектов и факторов: многоуровневость и пересечение тем.

Размер выборки существенно возрастает, так как сотни тысяч упоминаний.

Эти особенности требуют нестандартных подходов:

• Автоматизация

• Искусственный интеллект

• Математика

• Брейнсторминг 

 

Дмитрий Кот, директор агентства “Убедительный маркетинг”, рассказал, как с помощью нейросетей искать мотивы и триггеры целевой аудитории. 

Отправная точка:

• Есть сегменты клиентов

• Есть объект продаж (товар, услуги, обучение)

• Есть понимание его преимуществ

• Есть выгоды, которые дает наш объект

Можем посмотреть на клиента, как на совокупность ресурсов и эмоций. Человек пользуется нашими решениями, чтобы приумножить или сохранить ресурсы, либо испытать положительные эмоции или избежать негативные. 

Также можно посмотреть на клиента через ось времени. У него есть прошлое - негативный или позитивный опыт. Настоящее - желание сохранить или изменить ресурс, и будущее - получить желаемое или избежать негативное. 

Однако, существует поведение клиентов, которое нам сложно предугадать - почему человек что-то покупает, а что -то нет. Здесь может помочь нейросеть. Она намекает, дает направления для хода мысли, дает другой взгляд, когда глаз замылился. Тем не менее, важно помнить, что нейросеть категорична в суждениях и часто дает общие советы, которые нужно адаптировать под сегмент.
 

Зачастую существует две основных причины, по которым клиенты не покупают:

1. Страх ошибки, которая изменит будущее. Здесь важно спрашивать нейросеть, чего он может бояться, и смотреть на несколько шагов вперед.

Общий промпт

• Роль - сегмент целевой аудитории

• Контекст - подробности о ситуации сегмента + зачем ему ваш объект продаж

• задача - предложи 3 (5) страхов или опасений, связанных с приобретением вашего объекта

В результатах нужно найти намек или упоминания последствий и их превратить в конкретные ситуации, которые близки данному сегменту.

Что делать?

• Подбирать отзывы, в которых клиенты упоминают такие страхи

• Написать несколько кейсов с упоминанием таких опасений

• Снимать эти страхи в статьях и постах 

2. Вторичные выгоды неприятной ситуации

Вторичной выгодой называют те преимущества, которые человек получает, находясь в невыгодной, неприятной, сложной ситуации. Он не хочет ничего менять, так как ему придется прикладывать усилия, чтобы адаптироваться к новой реальности (тратить деньги, время, энергию). Эти страхи иррациональны, и их сложно предсказать, поэтому в этом может помочь нейросеть.

Что делать?

• Берем вторичную выгоду

• Находим в ней слабость

• Подаем наш объект продаж с преимуществами

• Если сложно - спрашиваем нейросеть 

 

Мария Светлакова, руководитель отдела PR и нативных интеграций MRF, рассказала об эффективной рекламе. 

MRF провели исследование рекламных кампаний в соцмедиа.

Методология исследования:

Период: 1-31 августа

Область поиска: тексты сообщений, расшифровки видео YouTube, тексты и описания картинок

Язык: русский

Данные: сбор сообщений осуществлялся при помощи аналитического ракурса “Промо” системы “Медиалогия SM”, который позволяет выявлять рекламодателей и их промо кампании по идентификатору erid.

Проанализировано суммарно: более 2,2 млн сообщений

Площадки: ВКонтакте (750 тыс.), YouTube (10,7 тыс.), Telegram (1,5 млн)

Категории рекламодателей: банк, сервисы доставки, маркетплейсы, еда, путешествия, развлечения, финансовые услуги, одежда, интернет-технологии, косметика, игры, образование

 

При помощи ИИ создали портрет блогера, которых задействуют рекламодатели.

 

Топ рекламодателей

• По количеству сообщений - суммарное количество размещенных сообщений

Банк - 897 тыс. сообщений

Сервисы доставки - 369 тыс.

Маркетплейсы - 245 тыс.

• По количеству потенциальной аудитории - суммарное количество подписчиков в месте размещения рекламной интеграции

Банк - 530 млн подписчиков

Еда - 463 млн

Маркетплейсы - 456 млн

• По вовлеченности - суммарное количество реакций на посте с рекламной интеграцией: лайокв, комментариев, репостов

Маркетплейсы - 4 млн реакций

Банк - 2,8 млн

Еда - 2,8 млн
 

Такое деление по трем направлениям говорит о некой рекламной тактике, которой придерживаются компании: кто-то берет количеством размещенных сообщений, кто-то платит за охватные сообщества, кто-то берет вовлеченностью, разрабатывая увлекающий креатив. Стоит отметить, что банки и маркетплейсы лидируют в этих направлениях. 

 

Петр Губанов, основатель контент-агентства PostPost, поделился мыслями о том, каким должен быть SMM и PR специалист ближайшего и далекого будущего. 

Первый тренд, который стоит отметить, это дефицит специалистов в креативных индустриях. Только сейчас он начал набирать обороты, и сейчас SMM и PR специалисты становятся крайне актуальной и востребованной профессией.

Один из важных способов привлечения новых специалистов - стажировки в креативных компаниях становятся новой обычной практикой.

Технологии входят в нашу повседневную жизнь и рутину, инструментарий, который помогает писать и визуализировать тексты.

Если раньше казалось, что у интернета нет границ, то сейчас мы видим появление различных ограничений в разных странах. Поэтому для SMM и PR специалистов крайне важно уметь быстро перестраиваться и реагировать на изменения. Если вы вели проект в одной соцсети, а ее заблокировали или ввели какие то ограничения, нужно быстро пробовать другие конфигурации.

В ходе опроса в сообществе на тему, каким должен быть SMM и PR специалист, стала очевидна разница поколений, например, более молодое поколение не привыкло звонить по сравнению со старшим. У каждого возрастного сегмента есть свои предпочтения того как вести бизнес и как работать. Более молодое поколение НЕ ЗВОНИТ, предпочитает общаться в онлайн.

Также необходимо проводить исследования (например, самые эффективные креативы брендов за год), готовить гайды и чек-листы для индустрии.

Кроме креативной части, также важны цифры: необходимо научиться считать и аргументировать успех.

Будущий специалист должен уметь шутить, и даже если виральный эффект не будет достигнут, мы все равно получаем хорошие результаты.

Необходимо иметь какое-то хобби, которое будет отвлекать от работы.

Учить другие языки, читать книги на разных языках, так как открывается доступ к другому контенту, и можно подчеркнуть новые идеи.

 

До встречи на следующих наших мероприятиях!