Самые горячие тренды и рекомендации с онлайн-конференции SMM Trends!

22 ноября прошла четвертая ежегодная онлайн-конференция Медиалогии SMM Trends 2023 для профессионалов в Digital, PR и SMM. Ежегодно это событие собирает большое количество участников: digital-директоров, SMM и PR-специалистов для профессиональной дискуссии в онлайн-формате.

В этом году обсудили последние тренды коммуникаций в соцсетях и существующие механики работы с контентом, поговорили о том, как создать медиа в Telegram и что нужно для успешной SMM-стратегии.

Спикеры крупных компаний и digital-агентств поделились своим опытом и реальными примерами из своей практики.

Ренат Янбеков, SMM Lead Unisender, рассказал о том, как использовать тренды контента и нейросетей во благо бизнеса.

Каким будет SMM в 2024?

• Динамичным

Сегодня, мы потребляем контент в форме видеороликов в огромных количествах, но помимо этого появляются гибридные способы донесения информации и оформления контента, которые сами по себе динамичные и интерактивные, но при этом не являются видео. Например, Телеграм-канал “Правила Жизни” использует картинки, которые представляют собой живые полотна, которые шевелятся - это не полноценное видео, но выглядит свежо и привлекает внимание.

• Адаптивным

SMM должен быть адаптивным, потому что он не может существовать без использования мемов и ситуативного маркетинга.

• Неформальным

Максимально сбрасывается весь официоз и чрезмерная бюрократия маркетинга в отношении SMM.

Тренд/инструмент должен:

• привлечь внимание аудитории и увеличить CTR;

• не затрачивать чрезмерно много ресурсов;

• доносить полноценную информацию о продукте;

• приносить органический трафик.

Два основных формата контента, которые стали популярными в 2023 году и будут популярны и дальше:

• видео с людьми и реальными объектами (экспертные, игровые и репортажные ролики);

• полностью виртуальные (нейросети, видеомемы и слайд-сторителлинг).

Рекомендуются использовать оба формата 50/50, так как ни один из этих подходов не идеален.

Важно не забывать, что все вертикальные видео деляться на два вида:

• 15 сек - развлекательный жанр;

• 60 сек - разговорный жанр (экспертность).

Площадки, на которых стоит использовать вертикальные видео: VK Клипы, Дзен, YouTube Shorts, Нельзяграм Reels и Telegram.

Нейросетевой сторителлинг -

Многие начали использовать нейросети для генерации постов и сторис, создавая видеоролики без привлечения людей.

Жанель Куандыкова, шеф-редактор SETTERS Media, поделилась тем, как построить медиа на базе агентства.

Сначала стоит отметить, какие подходы помогли аккумулировать аудиторию и сделать ее лояльной:

• полезный контент;

• развлекательный контент;

• классный визуал;

• неформальный tone of voice;

• работа с обратной связью.

Что это принесло SETTERS:

• отстройка от конкурентов;

• привлечение лояльной аудитории;

• привлечение новых клиентов;

• усиление бренда и влияния.

По сути соцсети SETTERS уже были бренд-медиа, в 2018-2019 году соцсети SETTERS (Телеграм, VK и запрещенный в РФ Instagram) суммарно насчитывали более 250 тыс. читателей.

Бренд-медиа - тематическое издание, курируемое брендом, которое работает независимо и за пределами целевой аудитории бренда. Пример других бренд-медиа: Тинькофф Журнал, Кинжал, Код, Справочная, ПСЖР и другие.

Задачи, которые закрывали с помощью соцсетей:

• позиционирование SETTERS как лидера на рынке;

• позиционирование SETTERS как эксперта в своей нише;

• привлечение новых клиентов.

Зачем понадобилось медиа:

• Стало тесно. Мы уже были одним из самых популярных каналов про маркетинг, перепробовав все возможные форматы. Надо было двигаться дальше.

• Мы поняли, что можем выйти за гораздо более объемную аудиторию.

Чем мы отличаемся от классических медиа:

• Стратегия развития проекта фокусируются не на метриках вроде трафика.

• Больше внимания уделяем дистрибуции.

• Используем форматы и подходы, нетипичные для медиа.

• Строим сообщества.

Как нам удалось сохранить аудиторию, ведь ребрендинг зачастую вызывает негатив и отторжение. Что нам помогло:

• лояльность аудитории;

• сила бренда SETTERS;

• постепенно готовили читателей через определенные механики к изменениям;

• качественный контент.

Роман Бордунов, Ex SMM Lead, Aviasales, поделился опытом ведения SMM в Авиасейлс.

Многие хотят такой же SMM, как в Aviasales: такой же провокационный юмор и ситуативный маркетинг.

Действительно ли нужно всем использовать юмор (“ситуативки”, мемы, шутки и другое) в соцсетях?

Это определяется на этапе построения SMM-стратегии и определения вашей ЦА. В первую очередь ваш SMM должен быть про пользу для клиента, и только потом можно пробовать различные креативные и вирусные техники.

Чтобы был SMM как у Aviasales, надо быть Aviasales, поэтому рекомендация не копировать кого-то, а делать что-то свое уникальное.

Зачем маркетингу шутить и креативить, когда можно просто вложится в таргет?

Идеально, когда две команды работают в связке: команда SMM дает креативный вирусный контент (нельзя гарантировать выхлоп на 100%), команда перформанса грамотно вливает деньги (маркетологи все настроят, и продажи пойдут). Порой, первое работает эффективнее второго.

Важно определиться, что важнее: юмор или просто хорошо продавать свой продукт?

Ситуативный маркетинг –

“Ситуативки” может делать любой, а вот смешные - не каждый.

Шутки и юмор - отличный драйвер для бесплатного вовлечения, трафика и продаж. Найти человека с юмором под ваши задачи быстрее, чем научиться самому.

Думайте про вашу ЦА и уместность вашего юмора в данный момент времени. Будьте смелее, гните свою линию - на рынке любят свежих и смелых. Но не забывайте о рисках.

Повышайте насмотренность, следите за инфоповодами, подписывайтесь на смешных и классных, изучайте, на каком языке говорят те или другие соцсети.

Виталий Савенков, Product Lead, Медиалогия, продемонстрировал, как можно находить и оценивать контент по эмодзи.

В системе “Медиалогия” появился новый ракурс в разделе “Аналитика” — “Эмоции”, также известные как эмодзи. Эта функция автоматически выявляет эмодзи в текстах сообщений и комментариев. С её помощью можно выявить настроение пользователей без подробного анализа текста.

Для чего анализировать эмоции в соцсетях?

• 40% всех сообщений в соцсетях содержат эмодзи;

• эмодзи являются дополнительным инструментом в оценке тональности;

• эмодзи могут использоваться вместо слов;

• иногда помогают лучше понять, что в тексте использовался сарказм или ирония.

Также было представлено, какие эмодзи пользователи чаще всего используют в сообщениях и комментариях, а какие преобладают в различных соцсетях.

Екатерина Ерошенко, директор по развитию бизнеса Perfluence, поделилась опытом, как продавать через блогеров.

Объем глобального рынка инфлюенс-маркетинга по итогам 2023 года составит 21 млрд. $, прогнозируют аналитики Influencer Marketing Hub.

Оборот рынка инфлюенс-маркетинга в России в 2021 году достиг 15 млрд. рублей, следует из отчета Ассоциации блогеров и агентств (АБА). Несмотря на запрет в РФ Instagram, ограничение TikTok, отмену монетизации YouTube, уход западных брендов и изменение в законодательстве о рекламе, спад отрасли в 2022 году не превысил 5% по сравнению с 2021 годом, отмечают в АБА.

В 2023 году эксперты ожидают не просто возвращения к темпам роста предыдущих периодов в 150-200% в год, но и значительного превышения этих показателей.

В России больше 70% населения являются активными пользователями соцсетей.

Варианты взаимодействия с блогерами:

• CPP (cost per post)

Фиксированная оплата размещения у блогеров по ТЗ бренда. Подходит под задачи медийных размещений с целью повышения Brand Awareness. Показатели результативности - охваты, лайки, комментарии, репосты, стоимость CPV/CPM.

• CPA (cost per action)

Оплата за целевое действие (покупка, регистрации, заявка на консультацию, установка приложения). Формат повышения продаж для брендов, не требующих повышения узнаваемости.

Показатели результативности - CTR, CR, CAC, LTV, RR, средний чек.

Блогеры, которые готовы работать по CPA: не селебрити, среднее количество подписчиков 30К, высокая степень вовлеченности и доверия подписчиков, тематика блога не узконаправленная, формат - “мамочка из Чертаново”, не избалованная рекламными предложениями больших брендов.

Что нужно для работы по CPA от бренда:

• Импульсивность покупки - срок принятия решения о покупке очень короткий, пользователь может захотеть и реализовать свое желание прямо сейчас.

• Узнаваемый бренд - у пользователя уже есть кредит доверия к бренду, и он не сомневается в решении купить, спрос на товар должен быть сформирован, а потребность в товаре очевидна пользователю.

• Доступность - товар можно купить легко и везде.

• Уровень цены - цена товара не выше средней по категории.

Важные аспекты для работы по CPA:

• Уникальность предложения для атрибуции, промокод/иной триггер к покупке. Крайне важно дать то предложение, которое блогеры готовы взять, - так будет больше выборка блогеров и больше возможности работать по модели СРА. Скидка должна быть больше, чем в открытых источниках. Идеально - формировать ссылки с уникальными промокодами.

• Частота касаний - одного касания с аудиторией недостаточно для максимального количества результатов. Крайне важно делать несколько касаний с аудиторией.

• Тестирование гипотез - важно не ограничивать тематики блогеров на этапе теста, аудитория бренда может интересоваться разными блогерами, выявлять результативность и оптимизироваться.

• Подход к контенту - обзоры, подборки, макет, лайфстайл, распаковка.

• Предиктивная аналитика - прогноз результатов на основе количества повторных касаний позволяет делать повторные посты именно у результативных блогеров и не тратить ресурсы на неэффективных.

• Честная и открытая коммуникация с блогерами.

Юлия Баль, директор по стратегическому контент-маркетингу агентства “Сделаем”, рассказала о неочевидных типах контента в соцсетях для бизнеса.

Неочевидные типы контента - это то, что снижает расходы на рекламу, повышает продажи, формирует положительный имидж, показывает стабильный рост Y2Y.

Инфопродукты - тот вид контента, который обязательно должен использовать ваш бизнес, если вы хотите зарабатывать еще больше. Это разнообразные обучающие материалы, основанные на опыте, знаниях и навыках. Инфобизнес (продажа информации) не равно инфоцыганство (продажа нереалистичных обещаний).

Рынок инфопродуктов стабильно растет (по итогам 2022 года совокупный доход всех онлайн школ на платформе Getcourse составила 95 млрд. руб., к концу 2023 года платформа прогнозирует рост на 30%). Независимо от ниши, почти каждый пятый продукт на Getcourse пробивает потолок 1 млн. руб. Это одна из самых прибыльных ниш бизнеса с низким порогом входа и быстрыми деньгами.

Какие бывают инфопродукты - курс, вебинар, интенсив, марафон, мастер класс, воркшоп, личная консультация, видеотренинг, уроки в чат-боте, менторинг, репетиторство, лид-магнит.

Неочевидные - серия email-рассылок, электронная/бумажная книга, бренд-медиа, клуб по подписке.

Степан Титлин, Head of SMM Yandex Ads, Yandex Business и Yandex Games, поделился опытом построения лояльного B2B комьюнити.

Целевая аудитория Yandex Ads:

• специалисты по контекстной рекламе;

• general - маркетологи;

• фрилансеры;

• предприниматели.

Львиную долю из этого списка составляют специалисты по контекстной рекламе. Они отличаются тем, что обладают высоким уровнем знаний инструментов, высокими требованиям к качеству сервиса, их очень мало на рынке, многие из них являются лидерами мнений со своей аудиторией, поэтому им нужен совсем другой контент.

Изначально в 2018 году мы работали в непростых условиях. В 2020 году собрали новую команду, настроили мониторинг, начали выходить во все соцсети, где было упоминание нашей компании. В 2021 стали теснее работать с продуктом и стали более открытыми, появились первые “адвокаты бренда”, запустили оценку работы поддержки в соцсетях, один из сотрудников Дима Громов лично отвечал на вопросы. В 2022 году комьюнити перешло в Telegram. Дима Громов создал свой канал “Громов в контексте”. Канал отличает высокая экспертность и глубокое погружение в продукт, лайфхаки для экспертов, на канале есть даже подписчики-соавторы.

В комьюнити важны:

• клиентский сервис (за большим продуктом всегда стоят люди);

• внимательность (люди, которые умеют слушать и слышать);

• открытость (молчание рождает домыслы - открывайтесь клиентам);

• гибкость (клиент меняется, нужно успевать меняться вместе с ним);

• особый подход (без человечности нет сервиса, а соцсети часто являются “последней инстанцией”).

Юлия Бюрг, CEO агентства Media Research Family, обсудила главные принципы репутационного SMM.

Репутационный SMM отличается от обычного тем, что его целью не являются продажи.

Как с помощью репутационного SMM обеспечить узнаваемость?

Сегодня существует “цифровой след” - это все то, что мы делаем в сети. По этому “следу” складывается образ компании или человека. Следует отметить, что 39% потребителей доверяют только компаниям, представленным в соцсетях.

Важно понимать, что репутационный SMM - это лишь один из инструментов управления репутацией.

Базовые принципы ведения соцсетей. 5 шагов:

1. Выбор площадки:

• Не игнорируйте личные предпочтения, начните с той группы, которая вам близка.

• Анализируйте пожелания клиентов, на каких платформах они собираются и наиболее активны.

2. Создание и заполнение страницы/группы/сообщества:

• Создайте сообщество.

• Обратите внимание на дизайн: на первое время сделайте обложку и шаблоны для постов.

• Заполняйте информацию о компании максимально подробно и точно (согласно исследованиям, недостоверная информация разочаровывает 93% клиентов, отталкивает 68% и 30% идут к конкуренту).

3. Оформление и ведение:

• создаем контент-план;

• делаем рубрикатор.

4. Чужие посты и комментарии:

• анализ поисковой выдачи;

• настройка периодичности рассылки;

• мониторинг источников;

• разбор уведомлений.

5. График публикаций:

• регулярная публикация контента;

• разработка постов на перспективу.

Репутационный SMM дает возможность взять под контроль поток негатива (сконцентрировать весь негатив в одном месте, не дать ему разползтись по сети).

Ева Деменкова, основатель коммуникационного агентства «РИЧ» рассказала, что такое умный SMM и поделилась рабочей SMM-стратегией.

Главный вызов 2024 - делать контент для своей аудитории, сохранить идентичность и получать бизнес-результат.

Главные принципы SMM сегодня:

• Соцсети - продолжение бренда (фокусируемся на формировании своей идентичности и смыслов).

• Контент для аудитории (нужно понимать, кто ваша аудитория сейчас, необходимо анализировать ее боли, интересы, инсайты и задачи, на основе этого формируется контент-план).

• SMM-стратегия создается под одну ключевую цель.

Брендам интересны соцсети, потому что здесь сотни миллионов потенциальных потребителей, но бренды больше не способны платить за непредсказуемые каналы и неаргументированные гипотезы. Нужен прозрачный план, система оценки эффективности и возможность корректировки в моменте.

12 вопросов, которые стоит задать себе/клиенту/бренд-команде, чтобы создать работающую SMM-стратегию:

1. Зачем нужно делать SMM-стратегию.

2. Где мы сейчас.

3. Анализ ЦА.

4. Анализ конкурентов.

5. Соответствует ли имидж в соцсетях имиджу бренда.

6. Выбор площадок.

7. О чем мы хотим говорить с нашей аудиторией.

8. Как мы будем выходить на нашу аудиторию.

9. Как мы будем удерживать нашу аудиторию.

10. Как мы понимаем, что идем в правильном направлении.

11. Что мы будет делать, если поймем, что не достигаем поставленных целей.

Необходимо помнить, что SMM должен быть про пользу для клиента, и только потом про креатив, юмор и вирусные техники. Также стоит присмотреться к таким неочевидным инфопродуктам, как серия email-рассылок, электронная/бумажная книга, бренд-медиа, клуб по подписке.

Эмоциональный фон ваших коммуникаций можно измерять, например, при помощи новой аналитической функции “Медиалогии”. Исследования часто используемых эмодзи в отзывах о продуктах вашей компании и конкурентов помогут найти инсайты и организовать правильный подход к коммуникациям.

Репутационный SMM необходим, чтобы держать под контролем поток негатива и не позволять ему распространяться. Также важно понимать, что объем рынка инфлюенс-маркетинга очень быстро растет, поэтому больше возможностей для вовлечения блогеров в SMM-стратегию. И, самое важное, коммуникации бренда в соцсетях должны быть искренними и человечными.

До встречи на следующих наших мероприятиях!